中大商学院研究发现顾客碍于面子对绿色品牌产生正面观感


2020-06-15


中大商学院研究发现顾客碍于面子对绿色品牌产生正面观感

香港,中国 - Media OutReach -  - 为何我们会关注绿色产品和服务呢?我们重视环保是碍于自然环境还是自己的面子吗?

 

鉴于大众愈来愈意识到环保的重要性,绿色产品和服务也日益受到追捧。旅游业就是一个好例子,绿色酒店亦日渐受到旅客欢迎,重视环保的旅客亦乐于入住响应生态保护的酒店。

 

我们很少质疑他人或自己支持绿色生活的动机,而往往认为有关举动是纯粹出于响应环保的善意。然而,香港中文大学(中大)商学院酒店及旅游管理学院助理教授、旅游及不动产研究中心主任尹振英教授最近进行了一项研究,经过深入探讨之后,发现我们对绿色酒店的观感其实与面子有关。

 

尹振英教授表示:「面子即是指顾全我们自己在别人眼中的社会形象。我们的研究旨在把酒店住宿及餐饮服务方面的绿色消费延伸到个人价值的範围。」

 

研究详情

是次研究邀请了中国内地一个服装网购社群的200名成员(女性佔55.7%)参加,她们需要填写一份调查问卷,内容包括对于绿色酒店品牌的意见、感知质量和消费行为。

 

她们要根据1至7的评分来评估自己对绿色酒店品牌的观感(1=最差,7=最佳)。

 

我认为绿色酒店品牌的质量应该是......我认为採取节能措施的酒店的质量应该是......我认为採取无害环境方式营运的酒店的质量应该是......

 

与此同时,受访者亦要就以下六个陈述给予评分,以评估自己对面子的关注程度:

 

我在乎别人对我的讚赏和批评我在乎别人对我的态度我讨厌被人看不起如果其他人对我不礼貌,我会非常生气如果我受到尊重,便会感到非常高兴如果我在公开场合受到批评,便会非常沮丧

 

在消费意向方面,受访者需要评估自己有多同意以下两点:「你自己喜欢选择绿色酒店多于一般酒店吗?」、「你喜欢向亲友推介绿色酒店多于一般酒店吗?」,并给予1至7的评分(1=极不同意,7=极之同意)。

 

研究结果

一如所料,研究结果发现面子问题会影响到大众对绿色酒店品牌的感知质量和消费意愿。具体来说,消费者会因为面子而提高对绿色酒店品牌的感知质量,并因此在消费意愿方面产生正面影响。

 

尹教授表示:「我们的研究结果显示,面子会影响顾客对绿色酒店品牌的观感,包括感知质量和消费意向。愈看重面子的消费者,针对绿色酒店品牌的正面影响便会愈大。」

 

更有趣的是,研究显示一个人的感知社会地位亦会影响他/她对顾全面子的需要。

 

尹教授表示:「社会地位较高的人士,会被其他人以较高的社会标準来品评,因此他们较需要在不同场合维持面子。」

 

影响

因此,尹教授建议市场行销人员在进行销售活动时,可以利用面子与绿色品牌消费之间的联繫。

 

尹教授表示:「举个例子,酒店管理人员可以投放更多资源来向较看重面子的旅客推广绿色促销计划,这些旅客的收入水平和社会地位通常较高。」

 

尹教授补充说,鉴于亚洲消费者一般比西方人更看重面子,因此绿色品牌推广计划在亚洲市场的效果应该更加明显。

 

「市场行销人员应该策略性地在讯息中强调提升面子与绿色品牌之间的关係,例如宣扬类似『很荣幸成为绿色计划的支持者!』的讯息。」

 

由于公开场合较私人场所更能够显示面子,因此她建议「未来的研究还可以探讨公开与私人消费变数的对比,这些因素或会影响消费者为了顾全面子而对绿色品牌作出反应的正面影响。」

 

参考资料:

Lisa C. Wan, Patrick Poon (2014), "Tourist Views on Green Brands: The Role of Face Concern," Annals of Tourism Research, Vol. 46, p173-175.

 

英文原文刊于中大商学院「中国经商智慧」网站

关于香港中文大学商学院:

香港中文大学(中大)商学院由六个教学单位组成,包括会计学院、酒店及旅游管理学院、决策科学与企业经济学系、金融学系、管理学系及市场学系。成立于1963年的中大商学院,是区内首间提供工商管理硕士(MBA)课程和行政人员工商管理硕士(EMBA)课程的商学院。现时中大商学院合共提供8个本科课程及20个研究院课程,包括工商管理硕士、行政人员工商管理硕士、硕士、理学硕士、哲学硕士及博士课程。

 

中大商学院的MBA课程在2018年《金融时报》(Financial Times)百强排行榜名列全球第43位,而EMBA课程亦在2018年排名全球第29位。中大的商界校友人数逾35,000人,为香港之冠,其中不少校友已晋身政府和商界的重要决策层。商学院现有逾4,400名本科和研究生,现任院长为陈家乐教授。

 

详情查询,请浏览中大商学院网页www.bschool.cuhk.edu.hk或Facebook



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